INTERNACIONALIZAÇÃO DE FRANQUIAS

Há cinco anos atrás, este foi o tema do meu trabalho de conclusão de curso na Anhembi Morumbi. Na época, não havia referências bibliográficas suficientes para embasar o projeto. O que me ajudou foi a experiência que vivia no Grupo Ornatus na fase de internacionalização e pude ver de perto todas as etapas para se "exportar" uma marca para o exterior. Hoje a Moldura Minuto também vive este processo.

Gostaria de postar aqui algumas percepções de mercado sobre a internacionalização de franquias.

A ESPM junto com a ABF fizeram um estudo muito interessante e constatou-se que entre 2000 e 2010, o número de franquias brasileiras que foram para o exterior mais que quadruplicou, passando de 15 para 68, o que representa 4,7% das marcas nacionais. Hoje, o Brasil fica em sexto lugar quando o assunto é numero de unidades e em quarto na quantidade de marcas dentro do próprio território.

O forte crescimento da franquia no Brasil está estimulando muitos empresários a dar um passo em direção à internacionalização da marca. Já existem 68 redes brasileiras atuando em 49 países de todos os continentes, com mais de 700 unidades. Os principais destinos são Portugal, onde já se instalaram 33 marcas de franquias brasileiras, Estados Unidos, com 20, e Angola, com 17. Este último, e o país europeu, pela facilidade da língua. Já os Estados Unidos é pela oportunidade que oferece.

Para especialistas em franquias se houvesse preparação, a internacionalização seria mais do que uma aventura. Segundo experiência de mercado, a grande questão é que as empresas não vão 100% preparadas. Alguns tipos de franquias são difíceis de internacionalizar e manter, como por exemplo, o setor de serviços.

O bom momento do mercado doméstico foi uma das razões apresentadas para não sair do país. Os franqueadores consideram muito mais atrativo crescer aqui do que ir para fora, segundo a pesquisa. O mercado interno está aquecido e mesmo com essa visão elas querem ir para o exterior.

Segundo a pesquisa, entre os motivos para internacionalizar, todos os entrevistados deram a mesma resposta: explorar globalmente seus serviços e produtos. A chance de explorar um mercado ainda não atendido (90%), o forte conhecimento sobre as peculiaridades do país onde desejam atuar (70%) e o fato de terem estudado o mercado local (65%) também aparecem entre as respostas.

Quem já se arriscou a ir para outro país coloca a questão de garantir que o padrão de negócio seja reaplicado no exterior como a principal dificuldade. Encontrar e treinar funcionários e atender as exigências dos consumidores também impedem o bom desenvolvimento das franquias em outros países.

Os segmentos que mais exportam suas marcas são Esporte, Saúde, Beleza e Lazer, Alimentação, Vestuário, Acessórios Pessoais e Calçados, e Educação e Treinamento. A necessidade de ter um franqueado máster foi apontada por 55% das empresas. A pesquisa ouviu mais de um terço das 68 redes brasileiras de franquias que atuam no exterior.

7 dicas para internacionalizar uma franquia:

1. Identifique mercados não explorados

Antes de arrumar as malas e embarcar para um país estranho, é importante identificar um nicho de mercado não explorado. Precisa fazer uma pesquisa de mercado e ter alguém lá fora para identificar oportunidades. É essencial fazer um trabalho de reconhecimento e exploração de mercado.

2. Inove

Levar a marca de franquia – grande ou pequena – para o exterior depende também da criação de um diferencial do produto e serviço. Essa adaptação pode acontecer no processo de fabricação do produto, diretamente no produto ou no mercado que o produto vai atender. 

“Não adianta pensar em entrar sem conhecer os costumes e fazer uma adaptação que atenda as necessidades locais. Não dá para pegar o produto brasileiro, colocar uma etiqueta com outro idioma e levar para fora”, explica a professora Thelma da ESPM.

3. Tenha um franqueador com experiência e escolha bem o franqueado

Pensando em levar o negócio para um país que nunca visitou? O estudo mostrou que é essencial para o processo de internacionalização que o franqueador tenha alguma experiência internacional. Além disso, é preciso ter alguém de confiança no outro país. A maior parte dos casos de sucesso este em ter um parceiro local, que ajude a entender questões culturais e a legislação, por exemplo. Ter alguém de lá fazendo parte do negócio é importante.

Quando for localizar um franqueado máster, por exemplo, tem que tomar cuidado para não ser muito pequeno dentro da operação dele. Outra sugestão é desenvolver um mini-franqueador ou uma área lá fora para capturar novas franquias.

4. Planeje bem a estratégia

Segundo o estudo feito pela ABF com a ESPM, 85% das franquias adotam práticas com base em um planejamento estratégico rigoroso antes de explorar mercados internacionais. 

Faz parte desta etapa conhecer a legislação do país de destino, por exemplo. Existe ainda uma complexidade do negócio internacional. Tudo isso é muito variável, cada país tem uma legislação e lógica diferentes. Isso é especialmente verdade em situações que exigem exportação de produtos. Precisa pensar em como as alíquotas vão afetar o negócio.

5. Sustente o modelo de negócio

A tentação de mudar o modelo da franquia na hora de internacionalizar é grande. A distância cultural, geográfica e psíquica do franqueador tendem a pressionar por uma mudança. É necessário ter um modelo que não fuja muito de como opera aqui. Muitas mudanças podem queimar a marca no Brasil.

Além disso, estar preparado para investir é crucial. A franqueadora a vai gastar tempo e recursos. Por isso, tem que pensar grande. Uma loja em Miami não quer dizer internacionalizar. Vivenciar o processo de internacionalização é ter noção de como poder crescer naquele mercado também. 

6. Tenha uma visão intercultural

Esse é um ponto especialmente importante na hora de encontrar mão de obra para tocar a franquia. Formar mão de obra que conheça a realidade brasileira faz parte do processo de aproximação cultural que é muito relevante nesses casos. Além disso, deixe de lado traços muito nacionais, como personalismo, jeitinho brasileiro e fatalismo.

7. Fique atento às exigências dos consumidores

Além de encontrar um mercado e inovar seu produto, entenda o que o consumidor quer. Esse desafio está diretamente relacionado com as atividades de marketing da franquia. 

Três pontos são essências nesse momento: adaptar o idioma, adaptar a marca à cultura local e compreender as necessidades locais.

Fontes: ABF e Revista Exame 

Grande abraço pessoal!

Erica Andrade