QUANDO UMA REDE DE FRANQUIA NÃO DÁ CERTO

São vários os fatores que podem levar uma rede de franquias a não alcançar o sucesso esperado. O fato de ser nova e desconhecida aumenta o risco. Mas, se esse fosse o único problema, marcas tradicionais não teriam fechado suas portas — como aconteceu com Dunkin’ Donuts, Rede Zacharias, Arby’s, Blockbuster e Happy Town. Entre os erros fatais que podem ser cometidos estão a escolha de franqueados com perfil inadequado, a falta de planejamento de longo prazo, a inexperiência em gestão de negócios, a inexistência de um fundo destinado à publicidade e a não formação de capital de giro.

Avaliação dos Riscos
A taxa de mortalidade de uma franquia de marca consolidada gira em torno de 5% nos três primeiros anos. Mas, no caso de empreendimentos novos, o risco sobe para 46%, praticamente o mesmo índice de empresas tradicionais, segundo dados do Sebrae.

Por serem pouco conhecidas, as redes iniciantes precisam ser mais agressivas para despertar o interesse de potenciais franqueados. Para começar, o custo da adesão é menor — em alguns casos, chega a ser a metade do valor cobrado pelos concorrentes mais tradicionais. As empresas ainda podem conceder isenção de algumas taxas, como a do fundo de propaganda, oferecer as praças mais estratégicas e dar preferência aos seus parceiros para a aquisição de novas unidades. Aqueles que aceitam nem sempre têm consciência de que estão correndo um risco maior. “Antes de entrar em uma rede recém-inaugurada, a pessoa tem de saber onde está pisando”, afirma Ana Vecchi, sócia da Vecchi & Ancona, consultoria especializada no setor. Ela diz que o candidato precisa conhecer o planejamento de longo prazo e ter certeza da capacidade da franqueadora de cumprir as metas ou corrigir os rumos, quando necessário.

Experiência não é tudo
Empresários experientes também podem ser surpreendidos ao lançar uma rede de franquias. Foi o que aconteceu com Jae Ho Lee, fundador da marca de bijuterias Morana, que faz parte do Grupo Ornatus. A rede tem 200 lojas espalhadas pelo país e é um sucesso. Mas há quatro anos ele decidiu entrar no mercado de infantil. Lançou uma nova grife de acessórios para o público infantil, a Balonè. “Tínhamos estudos de mercado e cases internacionais que reforçavam o conceito”, afirma. “Mas algo deu errado. As lojas não conseguiam faturar o que havíamos estimado.” Um estudo detectou o problema. De acordo com Lee, mesmo estando diante de produtos de qualidade acima da média, as mães brasileiras não aceitavam pagar mais caro por algo que seus filhos acabariam usando por um ou dois meses apenas.

Com menos de dois anos de existência, a Balonè foi obrigada a mudar seu posicionamento de mercado. O público-alvo passou a ser o de adolescentes na faixa dos 12 aos 18 anos. Atualmente, a rede tem 25 lojas e deve chegar a 30 até o fim do ano. A empresa registra hoje um faturamento médio 40% maior que antes da mudança. Para Lee, sem a saúde financeira do Grupo Ornatus, os resultados poderiam ter sido outros. “Temos uma estrutura que nos permite investir na marca. Gastamos R$ 2 milhões por ano em propaganda, e a maior parte ainda é do nosso próprio bolso.”

Base sólida

Uma franqueadora não pode depender apenas dos royalties e das taxas para investir na marca. O diretor-executivo da ABF, Ricardo Camargo, ressalta que uma empresa nova deveria ter pelo menos cinco filiais antes de se aventurar a lançar franquias. “Para começar uma franquia, a empresa precisa ter um modelo de sucesso, e sem operações próprias não é possível consolidá-lo”, diz. Ana Vecchi, da Vecchi & Ancona, concorda: “Franqueador que não tem loja própria está vendendo uma ideia e não um know-how”. Um conjunto de pontos próprios permite testar o modelo de negócios e mantê-lo saudável até que a rede se torne lucrativa. “Temos 53 lojas e uma meta de crescimento de 12 novos endereços por ano”, diz Lucy Onodera, sócia-diretora da rede de clínicas de estética Onodera. “Mas o lucro da rede é muito pequeno para os investimentos exigidos pela marca. O dinheiro vem mesmo das nossas nove unidades não franqueadas.”

Outro grande erro cometido por algumas franqueadoras é a seleção de franqueados com perfil inadequado. “As redes têm de resistir à tentação financeira de escolher os associados apenas pelo saldo bancário”, diz Lucy. Agir dessa maneira possibilita a entrada na rede de pessoas sem conhecimento de gestão e pouco dispostas a respeitar as regras da rede de franquias. Esse despreparo normalmente gera outro problema grave nos pontos de venda: a falta de capital de giro, um fator básico para a gestão de qualquer negócio.

É por isso que grandes franquias adotam um sistema minucioso de avaliação, que inclui até testes psicológicos. “De todos os candidatos que nos procuram, aprovamos apenas 1%”, conta Lucy. O resultado desse rigor, segundo a empresária, é um índice de repasse de franquias próximo de zero e um crescimento anual médio de 25% nos resultados das unidades.
Planejamento de longo prazo
Outro erro que compromete o sucesso de qualquer franquia é a falta de planejamento de longo prazo. Hoje é possível usar ferramentas como o geomarketing para projetar a estratégia de expansão das unidades e contratar consultorias especializadas que mapeiam todas as variáveis demográficas, imobiliárias e de mercado. Estudos desse tipo identificam os pontos fortes e fracos dos concorrentes, se a região está saturada ou se comporta mais uma operação, e até qual é o fluxo de pessoas durante o dia e a noite. Com essas informações em mãos, fica mais fácil criar um projeto que possibilite uma melhor distribuição dos franqueados e a criação de novas áreas de franquia.

Da mesma maneira que o franqueado precisa de capital de giro para financiar a unidade, a matriz também deve formar uma reserva financeira para manter a estrutura de suporte, investir em desenvolvimento de novos produtos, criar campanhas e ações de promoção da marca. “Não basta ter apenas um sistema de apoio. É preciso inovar, sob risco de ser ultrapassado pelos concorrentes”, diz Ana Vecchi. Um planejamento malfeito pode resultar ainda em estipular taxas muito pesadas que afetam a rentabilidade das unidades, como royalties acima do mercado, ou cobranças escondidas. O estudo “Empreendedorismo e Franchising: Uma Combinação que Garante a Sobrevivência?”, publicado na Revista de Administração da Universidade Mackenzie em agosto de 2010, revela que as taxas embutidas nos preços de produtos da marca adquiridos pelas franquias podem chegar a mais de 35% nos segmentos de saúde e beleza.

Até mesmo uma operação consolidada tem de se preocupar com os detalhes e monitorar os pontos frágeis do grupo. As franqueadoras podem — e devem — exigir dos franqueados as demonstrações de resultado do exercício (DREs), um documento contábil que discrimina as receitas, custos e os resultados financeiros, lucro ou prejuízo. São informações que permitem à matriz acompanhar o de-sempenho dos associados, dar apoio às unidades mais problemáticas e premiar aquelas com os melhores índices. Uma franquia dificilmente morre se franqueadores e franqueados trabalharem juntos.

Franqueado

Conheça o mercado - É importante saber quantas, quais e por que determinadas unidades fecharam. O franqueado deve avaliar se tem condições de enfrentar eventuais dificuldades que chegaram a provocar o fim de uma franquia

Analise os resultados da rede - Os números ajudam a entender a capacidade de investimento da marca em ações de marketing, treinamento e desenvolvimento de produtos

Avalie o planejamento estratégico - As redes mais bem estruturadas fazem projeções de três a cinco anos. Dessa maneira, o franqueado pode saber qual o potencial de crescimento de sua franquia e as oportunidades que existem dentro da rede

Franqueador

Escolha muito bem o franqueado - Ter dinheiro em conta não qualifica um franqueado imediatamente. O candidato ideal deve abraçar a marca, ter conhecimento de gestão e ser receptivo às orientações da matriz

Confira o demonstrativo de resultados do exercício (DRE) - Com os números em mãos, o franqueador tem um retrato completo da saúde de sua rede e condições de corrigir problemas

AS CAUSAS DO FRACASSO
Saiba por que algumas redes famosas fecharam

1. DUNKIN’ DONUTS
A rede americana, especializada na venda de rosquinhas açucaradas e recheadas de creme de vá-rios sabores, chegou ao Brasil nos anos 80. Operou durante duas décadas e conseguiu ter mais de 60 lojas no país.
POR QUE FECHOU: a marca, que deixou o Brasil em 2003, sofreu com a mudança de mercado. Nos anos 90, houve uma expansão do conceito de cafeteria. Apesar de operar nesse modelo, a Dunkin’Donuts era vista como uma doçaria de um produto só.

2. REDE ZACHARIAS
O grupo, fundado em 1934, foi referência em serviços automotivos durante décadas e chegou a contabilizar 92 lojas.
POR QUE FECHOU: no final de 2010, anunciou o fechamento, por causa de dívidas no valor de R$ 12 milhões. A gestão inadequada foi a grande responsável pela formação da dívida, mas o golpe fatal foi um desfalque dado pelo empreendimento contratado para equacionar a situação da varejista. A empresa desapareceu com o dinheiro obtido na venda de imóveis do grupo, que seria utilizado para amortizar as obrigações.

3. ARBY’S
A cadeia americana de fast-food, especializada em lanches de rosbife, foi trazida ao país pelo Grupo Bahema em 1992. Chegou a ter 24 unidades.
POR QUE FECHOU: nem todas as unidades davam lucro o ano inteiro. As taxas de abertura de novas unidades eram cobradas em dólar, e vários insumos eram importados. A conta não fechava. Com a desvalorização do real, em 1999, o modelo se tornou inviável, e a última loja fechou as portas em 2000.

4. CÔNICOS
No final de 2005, essa marca brasileira surgiu para explorar um produto inusitado: a pizza em forma-to de cone. Foram abertas duas lojas próprias em shoppings e mais seis unidades franqueadas.
POR QUE FECHOU: o produto sofria com a concorrência de outras redes de fast-food. Em 2008, a rede decidiu encerrar as atividades.

5. BLOCKBUSTER
A rede americana tinha fama de bicho-papão das pequenas locadoras. Inaugurou sua primeira loja em São Paulo em 1995 e chegou a ter 138 pontos.
POR QUE FECHOU: a concorrência com novos formatos, como os serviços on-line da NetFlix, foi implacável. Nos EUA, a matriz pediu concordata em 2010. No Brasil, a marca foi comprada em 2007 pela Lojas Americanas, que criou o formato Americanas BlockBuster.

6. HAPPY TOWN
A marca brasileira surgida em 2003 importou dos EUA o conceito de bichos de pelúcia feitos sob medida. Chegou a ter 25 máquinas-quiosques em shoppings.
POR QUE FECHOU: a dificuldade de captação de recursos fez a rede encolher. Ainda tem duas unidades, uma no Centro de São Paulo e outra no shopping ETC, de Recife (PE).

7. MONKEY LAN4FUN
Inspirada no modelo das lan houses coreanas, a rede lançou o conceito que se disseminou pelo Brasil em 1998. Chegou a ter mais de 60 lojas.
POR QUE FECHOU: a concorrência foi arrasadora. O modelo era muito fácil e barato de ser copiado. Começaram a aparecer casas sem alvarás, com softwares piratas e custos baixíssimos em cada esquina. A última loja fechou as portas em abril de 2010.

FONTE: PEGN