POR DENTRO DAS GERAÇÕES DE FRANQUIAS

O sistema de franchising é bem sucedido por várias razões. A principal é seu fundamento, que é muito simples: a concessão dos direitos de uso de uma marca associada à concessão dos direitos de venda de produtos ou serviços. Também de forma simplificada, a atratividade da franquia será proporcional à força reconhecida de uma marca, e quanto mais diferenciados e atraentes forem os produtos e serviços associados a ela.

Alguns modos de franqueamento se modificaram ao longo do tempo e essas mudanças ocorreram em dois sentidos complementares. Primeiramente, a uniformização de padrões de qualidade relacionados à operação, administração e comercialização, até atingir a sofisticação da franquia de negócios completamente formatados. 

Todos os procedimentos relacionados a um determinado negócio, desde antes da montagem até a manutenção eficaz de sua operação, são previamente definidos e devem ser obedecidos para que o empreendimento obtenha sucesso. Em um segundo momento, a evolução se deu através da permeabilidade do sistema, ou seja, a capacidade de troca de informações construtivas entre os participantes da cadeia, o franqueador, os franqueados e demais fornecedores. Esse intercâmbio visa diretamente o incremento da eficiência do sistema como um todo. Algumas pessoas classificaram essas modificações no sistema de franchising como uma evolução, o que possibilitou sua categorização em até seis gerações, sendo a primeira a mais simples.

Classificação das Operações de Franchising

Coexistem, no mercado brasileiro, franquias que se encontram em seis estágios diferentes de desenvolvimento e profissionalismo. Para efeitos didáticos, as franquias são divididas em seis gerações a saber:

Franquia de Primeira Geração (ou Franquias de Marca e Produto)

Trata-se de um sistema alternativo (e não exclusivo) de distribuição de produtos ou serviços. O franqueador licencia sua marca ao franqueado e distribui seus produtos ou serviços sem exclusividade, ou seja, os mesmos produtos ou serviços podem ser encontrados em outros varejistas ou prestadores de serviços que não os franqueados. Caracterizam-se pela licença de uso de marca e pouco suporte ao franqueado. Ex. Kodak. São aquelas que não há exclusividade em favor do franqueado. Os mesmos produtos ou serviços podem ser encontrados em diversos pontos de venda, inclusive em lojas multimarcas. Podemos citar como exemplo as carnes dos restaurantes Bassi e da churrascaria Montana Grill, que podem ser encontrados tanto nos próprios estabelecimentos como em supermercados, ou revendas no segmento de moda.

Tipo de concessão: produto/serviço e marca.Nível de profissionalização: baixo.Tendência de mercado: tende a desaparecer.Grau de risco: oferece muitos riscos de ambas as partes.Liberdade de ação para o franqueado: grande.Contrato: era raro um contrato entre as partes até o advento da Lei Magalhães Teixeira (Lei 8955/94), que muitas vezes acabava sendo um mero contrato verbal. Os produtos ou serviços podem ser encontrados, geralmente com a mesma marca, em outros pontos de venda, inclusive lojas ou unidades multimarca que nada têm a ver com a rede de franquias desse franqueador.Investimentos do franqueador e do franqueado: baixos (baixo custo de entrada neste negócio).Tipos de assistência/consultoria: pouca assistência na operação do negócio e na tecnologia de rede.

---

Franquias de Segunda Geração (Os americanos chamam esse tipo de franquia de "Traditional Franchises")

Oferecem um pouco mais de suporte ao franqueado. Geralmente o franqueado é obrigado a comprar a mercadoria do franqueador e os royalties e taxas de promoções estão embutidos no preço da mercadoria. Diferente da primeira, os produtos ou serviços são encontrados apenas nos estabelecimentos que integram a rede que opera sob a marca licenciada pelo franqueador.

Assim como ocorre com as franquias de 1ª Geração, a ênfase continua na licença de uso de marca associada à revenda de certos produtos ou à prestação de certos serviços (que quase sempre envolvem a utilização de produtos, equipamentos ou insumos fornecidos pelo próprio franqueador). A diferença básica entre esses dois tipos de franquia reside no fato de que, nas franquias de 2ª Geração, os produtos ou serviços é que são a razão de ser do negócio.

Pode ser uma franquia de revenda ou distribuição exclusiva, como é o caso do Boticário e Casa do Pão de Queijo.

A tendência é que as empresas que se utilizam desse esquema de atuação acabem optando por evoluir para o patamar seguinte, as Franquias de 3ª Geração. Aliás, muitas já o fizeram, ou estão fazendo.

Tipo de concessão: produto/serviço e marca. Revenda ou distribuição exclusiva.Nível de profissionalização: baixo/médio.Tendência de mercado: pouca duração.Grau de risco: oferece riscos para ambas as partes.Liberdade de ação para o franqueado: média/grande.Contrato: é eventualmente firmado um contrato entre as partes.Investimentos do franqueador: mais elevados do que no caso anterior.Tipos de assistência/consultoria: pouca assistência na operação do negócio e na tecnologia de rede.

---

Franquias de Terceira Geração (também chamadas de Franquias de "Formato" de Negócio, ou de "Business Format Franchises")

Além da licença de uso de marca, o franqueador repassa know how operacional a toda a sua rede, prestando serviços de assessoria e acompanhando de perto o dia-a-dia das operações dos franqueados. A essência das franquias deste tipo está na transferência do know-how desenvolvido pelo franqueador ao franqueado, em tudo o que diz respeito à instalação, operação e gestão de um negócio como o que será implantado e operado pelo franqueado.

Trata-se de um tipo de franquia no qual costuma existir um espírito de parceria e equipe na rede.
Numa típica franquia de 3ª geração, todos os métodos, processos e sistemas relacionados ao negócio que o franqueado irá instalar e operar são previamente desenvolvidos e testados na prática, pelo franqueador, para depois serem transferidos ao franqueado através de treinamento, manuais, consultoria de campo e mais uma série de outros mecanismos e ferramentas.

O objetivo, no caso, é garantir a manutenção, em toda a rede de estabelecimentos que venha a ser instalada, de um padrão mínimo de qualidade e de uniformidade, tanto visual, quanto operacional, que assegure a eficiência e a eficácia de todas as franquias. Que, espera-se, deverão ser um bom negócio para os respectivos franqueados e também para o franqueador.

Neste caso, os investimentos são de médio porte, como as lavanderias ou a rede Mister Pizza.

Tipo de concessão: produto/serviço e marca. Revenda ou distribuição exclusiva. Operação Comercial do Negócio.Nível de profissionalização: médio.Tendência de mercado: tende a permanecer a médio prazo.Grau de risco: oferece grau médio de riscos de ambas as partes.Liberdade de ação para o franqueado: menor liberdade ao franqueado. Maior controle pelo franqueador.Contrato: é normal um contrato entre as partes.Investimentos do franqueador: médios.Tipos de assistência/consultoria: avanço na assistência na operação do negócio e na tecnologia de rede.Experiência piloto: pode oferecer planejamento e experiência de várias unidades piloto. Busca maior controle de gestão das unidades franqueadas.

---

Franquias de Quarta Geração (também denominadas de Franquias de Rede de Aprendizado Contínuo)

Destacam-se pela quantidade e qualidade dos serviços prestados. São franquias que possuem Conselho de Franqueados, que participa das decisões da empresa, colaborando para o fortalecimento da marca. Ex. Yázigi - curso de línguas. A padronização está baseada na conscientização e na motivação da rede. É o tipo de franquia que agiliza a solução de problemas e o desenvolvimento de novos diferenciais competitivos e essenciais à sobrevivência dos negócios. O nível de profissionalização é alto, de acordo com a tendência de mercado e oferece pouco risco. Há uma grande assistência na operação do negócio, na tecnologia de rede e nos planos estratégicos de marketing com tercerização de serviços especializados. Alguns exemplos são grandes drogarias e postos de gasolina.

Nesse tipo de franquia, as regras do dia-a-dia são menos rígidas (naquilo em que a rigidez não é essencial). A padronização está menos baseada no típico esquema de "comando e controle" e mais na conscientização e na motivação da rede.

O funcionamento e a padronização da rede estão fundamentados mais no senso de Missão e em Valores (estes sim, bastante rígidos, especialmente naquilo que afete a "essência competitiva" da organização), em objetivos claros e compartilhados e em relacionamentos fundados no respeito mútuo.

A troca de informações entre franqueador e franqueados é contínua, sendo um caminho de duas mãos. A comunicação entre os franqueados (e destes com o franqueador) não é apenas tolerada, mas estimulada o tempo todo. O mesmo ocorre no que diz respeito à participação dos franqueados em certas decisões estratégicas.

As franquias de 4ª Geração bem estruturadas fazem uso de tudo aquilo que as franquias de 3ª geração têm de melhor, ao mesmo tempo em que oferecem mais liberdade de atuação à rede. É evidente que, para que as coisas funcionem como devem, os franqueadores que optarem por esse tipo de sistema deverão estar ainda mais atentos aos processos de recrutamento, seleção, treinamento, motivação e monitoramento de seus franqueados.

Estas redes de franquias contam com a participação ativa dos franqueados no processo de tomada de decisões estratégicas. Esta mudança de postura acontece num momento em que a quantidade e a velocidade de circulação das informações são muito maiores, como conseqüência de novas tecnologias trazidas pela Internet e outros meios de comunicação. A disseminação de know-how, foco das redes franqueadoras, pode ser feita de uma forma extremamente barata e eficiente Por parte do franqueado, o mesmo tem acesso a todos os membros da rede, facilitando a mobilização para discussão de assuntos relevantes ao cotidiano das operações.

Atualmente, no sistema de franchising, a relação entre franqueador e franqueado é de extrema interdependência. O franqueador é quem desenvolve e promove constantemente o negócio, transformando o conhecimento gerado pela rede em ações eficazes. Já o franqueado é quem "faz acontecer" o negócio na ponta, dedicando-se a ele e colaborando com o franqueador na busca de diferenciais competitivos.

As franquias de 4ª geração estão apenas surgindo. Mas tudo indica que a tendência natural será a evolução, por parte de muitas das redes que se encontram em estágios inferiores, para esse estágio mais elevado. Isso porque esse tipo de franquia agiliza a solução de problemas e o desenvolvimento de novos diferenciais competitivos essenciais à sobrevivência dos negócios num mercado em que as coisas acontecem e mudam num ritmo cada vez mais alucinante.

Tipo de concessão: produto/serviço e marca. Revenda ou distribuição exclusiva. Operação Comercial do Negócio.

Nível de profissionalização: alto.Tendência de mercado: em alta.Grau de risco: oferece pouco risco de ambas as partes.Liberdade de ação para o franqueado: pequena.Contrato: há sempre um contrato entre as partes.Investimentos do franqueador: muito investimento em qualidade da rede.
Tipos de assistência/consultoria: grande assistência na operação do negócio e na tecnologia de rede. Muita assistência em planos estratégicos de marketing, com terceirização de serviços especializados em franquias.
Experiência piloto: oferece grande know-how e inúmeras experiências piloto de comercialização.

---

Franquias de Quinta Geração  

Marcelo Cherto define as franquias de quinta geração como sendo as franquias sociais, voltadas para a disseminação em diversos locais, e sob a responsabilidade de diversas pessoas e organizações, as atividades de entidades beneficentes bem estruturadas. Daniel Plá as define como sendo franquias de quarta geração que têm a garantia de recompra pelo franqueador. Isso só é viável quando o franqueador é detentor do ponto comercial (proprietário ou locatário, que aluga ou subloca ao franqueado). Ex. McDonald's e De Plá Fotografia.

Tipo de concessão: produto/serviço e marca. Revenda ou distribuição exclusiva. Operação Comercial do Negócio.
É o melhor tipo de franquia.Nível de profissionalização: altíssimoTendência de mercado: em alta, principalmente no exterior.Grau de risco: mínimos riscos de ambas as partes.Liberdade de ação para o franqueado: mínimo.Contrato: exige contrato entre as partes.Investimentos do franqueador: grande investimento com altíssima tecnologia.
Tipos de assistência/consultoria: grande assistência na operação do negócio e na tecnologia de rede, com excelente nível. Muita assistência em planos estratégicos de marketing, com terceirização de serviços especializados em franquias.
Experiência piloto: muitas unidades próprias para experiência piloto, além das demais unidades franqueadas.

---

Franquias de Sexta Geração (muito além das franquias) 

Durante anos, quando se falava em franquia, era comum que se pensasse apenas em lanchonetes, lojas de perfumes, de roupas e de mais um ou outro segmento. A imagem do franchising ficou, por muito tempo, associada ao pequeno varejo. Mas este é apenas mais um dos mitos que cercam o sistema.

Nos últimos tempos, tem sido comum que grandes corporações passem a se utilizar, se não do Franchising propriamente dito, pelo menos de boa parte das ferramentas e técnicas que lhe são peculiares, para implantar, desenvolver e/ou gerir seus canais de distribuição, notadamente redes de negócios (redes de revendas, de representantes, de agentes, de dealers, etc.) através das quais escoam seus produtos e interagem com o mercado consumidor de seus produtos e/ou serviços.

Tais organizações percebem que isto lhes permite criar e manter diferenciais competitivos, que já não conseguem obter usando os meios tradicionais. E isto tende a se intensificar. Afinal, os tempos de concorrência feroz não são apenas uma fase passageira». Daqui para frente vai ser assim. E empresas de todos os portes e de todos os ramos de atividade terão de usar toda sua criatividade para encontrar saídas para sobreviver e prosperar, diferenciando-se de seus concorrentes.

Pois é precisamente a esta utilização das técnicas e ferramentas tópicas das melhores operações de franquia para o aperfeiçoamento de redes de negócios e de canais de marketing formados por outros tipos de parceiros, que não franqueados, que para efeitos meramente didáticos, dá-se o nome de Franquias de Sexta Geração.

As franquias de Sexta Geração também estão ligadas às ações de sustentabilidade e conscientização da interação da franquia com o meio-ambiente. Segundo Claudio Tieghi (presidente da AFRAS), o conceito principal do “franchising da 6ª geração”, são as franquias que levam em consideração os aspectos da sustentabilidade empresarial na hora de fazer o planejamento estratégico do negócio. “A cultura que temos no processo de fabricação de um produto, por exemplo, não é de se pensar antecipadamente no impacto ao meio ambiente que o processo causará. Hoje, o que mais é pensado é no pós-consumo. São tomadas ações para a destinação de uma embalagem que já foi consumida, por exemplo. O desafio é como o setor encontrará uma forma de já evitar tal impacto antes mesmo de o produto ir para o mercado”, explica.

Considerações finais

Cada sistema de franquias é muito particular e o formato em que foi concebido pode incluir ou não o pagamento direto de taxas (inicial, royalties e publicidade). No entanto, a classificação em gerações pode levar a conclusões incorretas. Um sistema de franquias de quarta geração não é necessariamente superior a um de primeira geração sob a ótica de negócios. Ambos poderão ser excelentes oportunidades de investimento. 

Uma franquia de quarta geração certamente é mais complexa por compreender uma padronização grande e ter certa inflexibilidade quanto a mudanças. Justamente por isso, pode ser operada por pessoas menos preparadas. Mas em diversas ocasiões um formato de franquia simplificado é mais apropriado, independentemente do porte do franqueador, de sua experiência de mercado e da força de sua marca.

Existem atualmente em operação excelentes negócios rentáveis e promissores de todas as gerações de franquias. Cabe ao franqueado a escolha do formato mais apropriado para seu perfil.

Como empresas franqueadoras também mudam, há casos de downgrading no formato de franquias, como por exemplo, sistemas formatados originalmente como de terceira geração e os franqueadores não estavam preparados para oferecer o suporte adequado à rede e foram obrigados a simplificar. E quanto mais simples o sistema, maior é a possibilidade de crescimento rápido. No entanto, o controle do franqueador sob os pontos de venda será menor.

É preciso compreender que a necessidade de se realizar um downgrading em uma rede de franquias já em operação, está aliada a criação de um fator motivacional para os franqueados migrarem para o novo formato.

A criatividade do brasileiro é realmente grande. Há várias empresas outorgando franquias sob a denominação de "licenciamento". Recentemente, numa matéria de jornal uma genuína concessão de franquias sob o nome de "Rede de Valor", na qual se apresentava o nome como sendo um novo sistema, um ovo de Colombo. O que se pode notar é o desenvolvido de um sistema de franquias simples onde se associa uma marca ao direito de venda de produtos, ao mesmo tempo em que a troca de experiências e conhecimentos entre os participantes da cadeia é estimulada. Essa denominação diferente para um sistema de franquias nada mais é que um novo nome para algo conhecido. E como bem disse um reconhecido e renomado advogado: "Pode-se chamar um gato de cão, mas isso nunca o fará latir."

Mais recentemente, empresas do setor público começaram a franquear seus conceitos de negócio, caso da EMBRAPA, COPEL e CEMIG, experiências que ainda não propiciaram resultados vistosos em função da espera da Nova Lei de Franquias, em andamento no Congresso Nacional. Os Correios e as Casas Lotéricas foram pioneiros neste processo, e seus casos particulares estão sendo estudados à parte.

O sistema de franchising é e continuará sendo, por muito tempo, uma excelente alternativa de crescimento e expansão para empresas de todos os tipos. Os diversos formatos de franquias possíveis dão uma flexibilidade ímpar para criar, com inventividade, excelentes opções de negócios para franqueados parceiros ao mesmo tempo em que permite ao franqueador expandir suas operações rapidamente.

Fonte: Netplan